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El Día de la Madre nos recuerda que son ellas quienes a pesar de haber conquistado ya otros terrenos fuera de la casa se encargan de pasar la aspiradora, planchar, cocinar, cuidar, proveer amor a la familia y, sin querer, darle el toque rosa y cándido al hogar. Además de todo eso, según los anuncios y promociones que llenan los comercios estas fechas, también encuentran el momento para preocuparse por su estética y 'ponerse guapas'. Algunas, incluso, para disfrutar de tiempo libre (gracias al avance de la tecnología): las aspiradoras ahora son tan eficientes que te sobra tiempo para divertirte después de limpiar. Echa un vistazo a este modelo, 'el mejor regalo para el día de la madre', 'barre, aspira, pasa la mopa y friega', 'toda la familia saldrá beneficiada'.

María Jesús Ortiz, jefa de Comunicación e Imagen del Instituto de la Mujer, explica a elDiario.es que “aunque a los padres se les presenta más próximos a los cuidados o los afectos que antes, no aparecen sin embargo como 'supermanes' de la doble jornada, no se cruza la vida en el hogar con la vida profesional, algo que con las madres está muy presente. No hay anuncios en el día del padre vendiendo planchas o aspiradoras para que tengan más tiempo libre. La falta de tiempo libre personal sigue siendo un problema de las mujeres, no de los hombres”.

Al teclear en Google 'Regalo Día de la Madre' saltan más de 124 millones de resultados. Entre los primeros, unos delantales personalizados para que las madres puedan sentir el amor de sus hijos entre el calor de los fogones. En uno de ellos se puede leer algunas de las cualidades que se les atribuyen. “Magnífica, guapa, tierna, divertida, generosa”, así es mamá. También inteligente, resuelta, valiente, trabajadora, fuerte, pero no caben tantos adjetivos en un delantal, y los primeros siguen dominando en el imaginario colectivo.

Entre los más vendidos en la sección 'Día de la Madre' de algunas tiendas online, como la que se muestra a continuación, podemos encontrar una enorme variedad de regalos que van desde amasadoras, hasta freidoras, sandwicheras, modernas batidoras y más aspiradoras.

Al profundizar en la búsqueda, y cuando parecía que algunas empresas se habían decidido a abordar este Día de la Madre con perspectiva de género, invitando a las familias a regalar tecnología, porque 'la tecnología también es para ellas', vuelve el monstruo del ama de casa. 'Regala tecnología'. Regala un robot de cocina.

Sin embargo, aunque aparece en el anuncio como la principal sugerencia, otros posteriores muestran también a mujeres  sosteniendo móviles, ordenadores, relojes de última generación, o cascos. Es decir, que aunque se está produciendo de forma lenta, ya se puede percibir un pequeño cambio en los productos que se dirigen a ellas para celebrar el primer domingo de mayo.

“Hace años entraban en el Observatorio muchas quejas y denuncias de publicidad sexista por estas fechas, pero ahora han bajado muchísimo. Cuando recibimos una queja, la evaluamos y después la ponemos en conocimiento de la marca. Muchas han tomado nota y lo que antes se enfocaba sobretodo en electrodomésticos, ahora también incluye regalos más personales”, apunta Ortiz.

“Pero hay más cambios en el tipo de producto que en el mensaje que lo acompaña, que sigue siendo el de la madre que escucha, que acompaña, la madre que siempre está. Y eso también es real, pero además hace otras cosas”, añade la experta. Precisamente por el mensaje, el año pasado saltó la polémica con un anuncio de El Corte Inglés. '0% quejas, 100% madre'.

Los diseños que componen estos anuncios tampoco ayudan a desmontar la imagen de madre como mujer sacrificada entregada al amor de la familia. “El uso del color predominante sigue siendo estos días mucho más rosa y con muchos más corazones que en el día del padre, que eso no se hace”.

Los colores no siempre se usan de forma positiva. A veces hasta pueden servir para segregar, como ocurre con los que marcan el género: el azul para los niños y el rosa para las niñas. “Es una convención cultural de marketing que se ha desarrollado en los últimos 50 años. Aquí se ejerce una dialéctica entre lo que nos proponen y lo que somos realmente como individuos, porque luego no hay ningún fundamento que sustente estos estándares”, como explicó a elDiario.es el escritor y diseñador Riccardo Falcinelli.

Según Falcinelli, con los colores hacemos dos tipos de asociaciones. La primera, de tipo emotiva, depende de las experiencias que tengamos desde que nacemos hasta que se completa el crecimiento del cerebro. La segunda es de tipo cultural, y se define en función de la sociedad.

“Como en el resto de estereotipos, cuando vemos estos detalles continuamente los naturalizamos, damos por hecho que es lo normal, que la madre es la que escucha, cuida, quiere sin condiciones. Y lo que vemos es que cuando la publicidad es cuidadosa y empieza a dar una connotación distinta, el mensaje cala y la sociedad cambia”, concluye Ortiz.

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